Duurzaam marketingbureau Digital Hummingbird werkt dagelijks met duurzame e-commercebedrijven die precies in deze fase zitten. Volgens oprichter Louise Snel ligt het probleem zelden bij marketingcampagnes zelf maar ontbreekt er vaak een schaalbaar groeisysteem.
In dit artikel deelt Performance Partner Louise Snel hoe haar kijk op marketing veranderde en waarom duurzame e-commercegroei vaak een andere aanpak vraagt dan traditionele online marketing.
Toen marketing begon te wringen
“Een paar jaar geleden liep ik vast in mijn werk. Niet omdat ik marketing niet leuk vond. Integendeel. Ik zit inmiddels al ruim vijftien jaar in het vak en vind het nog steeds fascinerend hoe marketing kan bepalen waar mensen hun aandacht aan geven, welke producten ze kopen en welke bedrijven uiteindelijk groeien.
Maar op een gegeven moment begon er bij mij iets te wringen. Ik werkte voor bedrijven die vooral bezig waren met één ding: meer verkopen. Nog een campagne, nog een product, nog een kwartaal dat beter moest zijn dan het vorige. Tegelijkertijd merkte ik dat ik in mijn privésituatie steeds vaker nadacht over heel andere vragen: ‘Hoe consumeren we eigenlijk? Wat laten we achter voor de generaties na ons? En waarom voelt het soms alsof marketing vooral helpt om dingen te verkopen die niemand echt nodig heeft?’
Dat waren vragen waar in mijn dagelijkse werk weinig ruimte voor was. Totdat ik op het punt kwam waarop ik dacht: ‘Dit kan anders’.”
Hoe marketing bepaalt welke bedrijven groeien
“Ik herinner me nog goed dat ik op kantoor zat en bezig was met een campagne voor een nieuw product. Zo’n product waar je als consument prima zonder kunt, maar dat met de juiste marketing ineens heel aantrekkelijk lijkt. Ik wist precies hoe we het moesten positioneren. Welke boodschap zou werken. Welke doelgroep we moesten targeten. Dat spel kende ik inmiddels zó goed. Tegelijkertijd realiseerde ik me iets belangrijks: marketing is ongelooflijk krachtig. Het kan gedrag veranderen, aandacht sturen en uiteindelijk bepalen welke bedrijven groeien.
Dit bracht een nieuwe vraag met zich mee: als marketing zo krachtig is, waarom gebruiken we het dan zo vaak voor producten die de wereld niet beter maken?
Waarom duurzame marketing eigenlijk niet bestaat
“Dat is ook de reden dat ik vaak zeg: duurzame marketing bestaat eigenlijk niet. Marketing zelf is namelijk neutraal. Het is een systeem dat helpt om producten, ideeën en bedrijven te laten groeien. In die zin is marketing een versnellingsmechanisme. Als je marketing inzet voor fast fashion, verkoop je meer fast fashion. Zet je marketing in voor duurzame producten, dan help je juist die bedrijven groeien.
De echte vraag is dus niet of marketing duurzaam is. De vraag is: ‘Welke bedrijven laten we groeien?’ Voor duurzame e-commercebedrijven ligt daar een enorme kans.”
Het groeidilemma van duurzame e-commerce
“Veel duurzame ondernemers voelen een spanning rondom groei. Ze willen impact maken, maar tegelijkertijd voelt groeien soms ongemakkelijk omdat groei vaak wordt geassocieerd met meer consumptie. Maar de realiteit is dat de markt anders werkt. Als duurzame alternatieven klein blijven, blijven de oude systemen dominant. Het vervuilende product blijft goedkoper, zichtbaarder en daarmee voor veel consumenten de standaard. Juist daarom is duurzame e-commercegroei zo belangrijk.
Wanneer duurzame merken winstgevend kunnen opschalen, worden betere producten toegankelijker voor een groter publiek. Groei wordt dan geen doel op zich, maar een manier om impact te vergroten.”
Wat duurzame e-commerce anders maakt dan traditionele e-commerce
“Eén van de redenen waarom duurzame e-commercegroei anders verloopt dan bij traditionele webshops, heeft te maken met de doelgroep. Duurzame consumenten nemen hun aankoopbeslissingen vaak bewuster. Ze vergelijken meer, lezen zich beter in en willen begrijpen waar een product vandaan komt, hoe het gemaakt is en welke impact het heeft. De aankoop is daardoor minder impulsief en vaker onderdeel van een bewuste keuze.
Dat betekent dat marketing voor duurzame e-commercebedrijven ook anders werkt. Waar traditionele e-commerce vaak draait om snelheid, promoties en prijsconcurrentie, draait duurzame e-commerce veel meer om vertrouwen, transparantie en geloofwaardigheid. Voor merken betekent dat dat hun marketing niet alleen moet overtuigen, maar ook moet uitleggen. Het verhaal achter een product wordt minstens zo belangrijk als het product zelf.”
Waarom marketing vaak niet werkt voor duurzame merken
“Veel duurzame e-commerce bedrijven die bij ons aankloppen hebben al van alles geprobeerd. Een paar advertenties, social media campagnes, misschien zelfs een marketingbureau. Toch blijven de resultaten achter bij wat ze hopen.
De eerste reflex is dan vaak: we moeten meer marketing doen. Meer advertenties, meer campagnes, meer zichtbaarheid. Maar in de praktijk ligt het probleem meestal ergens anders. Het probleem is dat marketing wordt gezien als een losse activiteit, terwijl duurzame e-commercegroei eigenlijk vraagt om een goed werkend systeem.”
Marketing werkt alleen als het groeisysteem klopt
“Wanneer wij bij Digital Hummingbird met een duurzame e-commerceklant starten, beginnen we zelden met advertenties. We kijken eerst naar het fundament. Hoe goed is de tracking ingericht? Welke marges zitten er op het product? Wat kost het om een nieuwe klant te werven? En hoe ziet de klantreis eruit? Marketing kan namelijk alleen versnellen wat al werkt.
Als het systeem winstgevend is, versnelt marketing je groei. Maar als er lekken zitten in het systeem, versnelt marketing vooral de verliezen. Daarom begint duurzame e-commercegroei vaak niet bij advertenties, maar bij het bouwen van een solide fundament.”
Waarom duurzame merken vaak te vroeg opschalen
“Wat ik vaak constateer bij duurzame e-commercebedrijven is dat ze te vroeg proberen op te schalen. Zodra de eerste verkopen binnenkomen, ontstaat al snel de vraag: ‘hoe kunnen we sneller groeien?’ Het logische antwoord lijkt advertenties. Maar als het fundament nog niet stevig genoeg is, kan opschalen juist problemen vergroten. Bijvoorbeeld wanneer de website nog niet goed converteert, de productpositionering nog onduidelijk is, de marges te klein zijn voor advertenties of de klantreis nog niet klopt. In dat soort situaties versnellen advertenties vooral de kosten, niet de groei.”
De rol van positionering in duurzame e-commerce groei
“Een factor die vaak onderschat wordt bij duurzame merken is positionering. Ik zie veel merken vooral communiceren over wat ze doen: duurzame materialen, eerlijke productie of minder impact op het milieu. Dat zijn belangrijke waarden, maar voor consumenten zijn ze niet altijd genoeg om een aankoopbeslissing te maken.
Positionering gaat namelijk niet alleen over wat je product beter maakt, maar vooral voor wie het bedoeld is en welk probleem het oplost. Wanneer een merk een duidelijke positie inneemt in de markt, wordt marketing automatisch eenvoudiger. De boodschap wordt scherper, de doelgroep duidelijker en campagnes worden effectiever.”
De rol van data in duurzame e-commerce groei
“Een belangrijk onderdeel van duurzame e-commercegroei is data. Online marketing heeft namelijk één groot voordeel: bijna alles is meetbaar. Je kunt zien waar bezoekers vandaan komen, wat ze op een website doen, waar ze afhaken en welke campagnes uiteindelijk tot aankopen leiden. Die inzichten maken marketing een stuk minder gokken.
Maar data alleen is niet genoeg. Als je alleen nog maar op data stuurt, ontstaat er uiteindelijk marketing die allemaal op elkaar lijkt. Eenheidsworst. De beste marketing ontstaat vaak op het punt waar data en intuïtie elkaar ontmoeten.”
Wat AI gaat veranderen in online zichtbaarheid
“Een ontwikkeling die duurzame e-commercebedrijven de komende jaren sterk gaan voelen, is de opkomst van AI-search. Steeds meer mensen zoeken via AI-tools zoals ChatGPT of Perplexity. Waar Google vroeger tientallen resultaten liet zien, geven AI-systemen vaak maar een paar aanbevelingen.
Dat betekent dat zichtbaarheid schaarser wordt. Maar het biedt ook kansen. AI kijkt namelijk minder naar advertentiebudgetten en meer naar inhoud, expertise en relevantie. Voor kleinere merken kan dat juist betekenen dat ze beter zichtbaar worden dan voorheen.”
7 groeifouten die duurzame e-commercebedrijven vaak maken
“In de praktijk zie ik een aantal fouten steeds terugkomen bij duurzame e-commerce merken die willen opschalen.
1. Te snel beginnen met advertenties
Zonder een goed fundament versnellen advertenties vooral de kosten.
2. Onvoldoende marges voor betaalde acquisitie
Veel duurzame producten hebben hogere productiekosten, waardoor advertenties lastiger rendabel worden.
3. Onduidelijke positionering
Wanneer niet helder is voor wie het product bedoeld is, wordt marketing automatisch minder effectief.
4. Te weinig focus op klantretentie
Herhaalaankopen zijn vaak belangrijker dan nieuwe klanten.
5. Onderschatten van content en autoriteit
Duurzame merken moeten vaker uitleggen waarom hun product anders is.
6. Te veel kanalen tegelijk willen gebruiken
Focus op één of twee kanalen werkt meestal beter dan overal een beetje zichtbaar zijn.
7. Marketing loszien van het bedrijfsmodel
Marketing werkt alleen goed als het onderdeel is van een groter groeisysteem.
Door eerst deze punten op orde te brengen, wordt opschalen via marketing een stuk effectiever en duurzamer.”
Uiteindelijk draait marketing om mensen
“Ondanks alle technologie blijft één ding hetzelfde. Marketing gaat uiteindelijk niet over algoritmes. Het gaat over mensen. Over begrijpen wat iemand bezighoudt, waar iemand tegenaan loopt en waarom iemand een andere keuze wil maken. Voor duurzame e-commercebedrijven is dat misschien nog belangrijker dan voor andere merken. Want vaak vragen zij consumenten om hun gedrag te veranderen. En gedrag verandert zelden door alleen feiten. Het verandert doordat iets betekenis krijgt.”
Waarom duurzame e-commercegroei belangrijker is dan ooit
“Als ik terugkijk naar het moment dat ik vastliep in mijn werk, voelt het bijna logisch dat Digital Hummingbird uiteindelijk is ontstaan. Niet omdat ik per se een marketingbureau wilde beginnen, maar omdat ik geloof dat marketing ook een andere rol kan spelen. Niet alleen verkopen, maar helpen om betere bedrijven zichtbaar te maken. En wanneer duurzame e-commercebedrijven winstgevend kunnen groeien, groeit er misschien ook iets groters mee. Niet alleen een bedrijf, maar een andere manier van ondernemen.”
FAQ: Veelgestelde vragen over duurzame e-commerce groei
Klik op 1 van de meestgestelde vragen over duurzame e-commercegroei en lees direct het antwoord.
Waarom is duurzame e-commercegroei vaak moeilijker dan traditionele e-commerce?
Duurzame e-commercebedrijven hebben vaak hogere productiekosten, kleinere marges en een doelgroep die bewuster koopt. Consumenten doen vaker onderzoek voordat ze een duurzame aankoop doen en vergelijken meer opties. Daardoor duurt het vaak langer voordat marketingresultaten zichtbaar worden. Tegelijkertijd bouwen duurzame merken vaak sterkere klantrelaties op, wat op de lange termijn juist een voordeel kan zijn.
Hoe kunnen duurzame e-commercebedrijven winstgevend groeien?
Winstgevende groei begint meestal niet bij advertenties, maar bij een goed fundament. Dat betekent dat bedrijven eerst moeten zorgen voor duidelijke positionering, goede tracking, gezonde marges en een sterke klantreis. Wanneer deze basis klopt, kunnen marketingkanalen zoals SEO, advertenties en e-mailmarketing helpen om duurzame e-commercegroei te versnellen.
Welke marketingstrategie werkt het beste voor duurzame webshops?
Voor duurzame webshops werkt een combinatie van content, autoriteit en performance marketing vaak het beste. Consumenten willen begrijpen waarom een product duurzamer is en welke impact het heeft. Daarom zijn goede productinformatie, educatieve content en transparantie belangrijk. Zodra dat fundament er is, kunnen advertenties helpen om de juiste doelgroep sneller te bereiken.
Wanneer moeten duurzame e-commercebedrijven beginnen met advertenties?
Advertenties werken het beste wanneer een webshop al een goed werkend systeem heeft. Dat betekent dat de website goed converteert, de marges voldoende ruimte laten voor klantacquisitie en de doelgroep duidelijk is. Wanneer die basis ontbreekt, kunnen advertenties vooral kosten versnellen in plaats van groei.
Welke rol speelt SEO in duurzame e-commercegroei?
SEO speelt een belangrijke rol in duurzame e-commercegroei, omdat consumenten vaak uitgebreid onderzoek doen voordat ze een aankoop doen. Goede content, duidelijke productpagina’s en sterke autoriteit helpen duurzame merken om beter vindbaar te worden in zoekmachines en AI-tools. Hierdoor kunnen bedrijven organisch verkeer opbouwen dat minder afhankelijk is van advertentiebudgetten.
Gaat AI de zichtbaarheid van duurzame webshops veranderen?
Ja. AI-search verandert de manier waarop mensen informatie vinden online. In plaats van tientallen zoekresultaten krijgen gebruikers steeds vaker een paar aanbevelingen van AI-systemen. Dat betekent dat merken moeten investeren in duidelijke expertise, sterke content en een herkenbare positionering. Bedrijven die hier vroeg op inzetten, kunnen juist profiteren van betere zichtbaarheid.
Wat is de grootste groeifout die duurzame e-commercebedrijven maken?
Eén van de grootste fouten is te snel opschalen met advertenties zonder dat het fundament klopt. Wanneer tracking, marges of positionering nog niet duidelijk zijn, versnellen advertenties vaak alleen de kosten. Duurzame e-commercegroei werkt het beste wanneer bedrijven eerst een stabiel systeem bouwen en daarna marketing inzetten als groeiversneller.