Google Ads in de 8 belangrijkste KPI’s

Het optimaliseren van campagnes wordt makkelijker wanneer jij weet waar je precies op moet letten. KPI’s zorgen voor een bepaalde focus. Welke KPI’s jij moet kiezen, hangt overigens volledig af van wat je wilt bereiken. Heb je Google Ads campagnes geactiveerd om meer leads te genereren? Meer verkeer naar je website? Naamsbekendheid misschien? In deze blogpost behandelen we 8 KPI’s waar je over het algemeen het meest aan hebt.

Wanneer niemand jouw advertenties ziet, betekent dit vaak dat er iets misgaat in jouw campagnes. Heb je een webshop in een niche en richt je je op het stimuleren van verkopen, dan kan een veelvuldig aantal impressies iets zeggen over een gebrek aan relevantie. Richt je je echter op naamsbekendheid of brand awareness, dan kan een groot aantal impressies wel een heel goed teken zijn.

Afhankelijk van jouw doelen kun je vaststellen of een groot of klein aantal impressies een positief gegeven is. Alles valt of staat met het bereiken van de juiste doelgroep. Het aantal vertoningen kan in ieder geval wel snel inzicht geven in hoe jouw campagnes presteren. Koppel je daar nog andere KPI’s aan, dan is het nóg duidelijker te zien hoe jouw campagnes het doen en waar er mogelijk verbetering te vinden is.

Technisch gezien communiceert Google niet meer in termen van een gemiddelde positie. In het verleden kon je duidelijk per zoekwoord zien of je een derde, tweede of eerste positie te pakken had. Nu moet je het doen met de metrics ‘verton. (top) %’ en ‘verton. (abs. top) %. Geen nood, want ook hier kun je veel uit aflezen.

Heb jij bijvoorbeeld op een van je zoekwoorden een percentage van 89,47% in de ’top’ te pakken, dan is dit het aandeel van het totale aantal zoekopdrachten waarin je boven de organische zoekresultaten uitkwam. Behaal je dit percentage in de ‘absolute top’, dan weet je dat je in 9 uit de 10 vertoningen op de eerste plek in Google staat.

Deze informatie is belangrijk, want scoor je laag op deze metrics, dan zien minder mensen effectief jouw advertentie. Kom je minder goed in beeld, dan ontvang je minder klikken naar jouw website en kun je bijvoorbeeld om minder verkopen rekenen. Afhankelijk van de kosten en baten zou je een vast percentage aan topposities als KPI kunnen hanteren om daarmee een bepaald resultaat af te dwingen.

De verhouding tussen het aantal vertoningen en de klikken op jouw advertentie wordt weergegeven in de klikfrequentie. Een goede positie en een pakkende advertentie moet ervoor zorgen dat mensen in jouw doelgroep jouw website bereiken. Een hoge CTR geeft doorgaans weer dat je goede posities weet te bemachtigen en dat jouw advertentietekst pakkend genoeg is.

Een doorklikratio is op verschillende niveaus te monitoren. Je kunt de CTR per campagne, advertentiegroep, advertentie of zoekwoord bekijken. Een doorklikratio op zoekwoord zegt iets over de prestaties en relevantie van dat zoekwoord. Heb je bijvoorbeeld meerdere advertentieteksten rouleren, dan kun je nagaan welke advertentie het beste presteert en daar een nieuwe variant op creëren.

Een kwaliteitsscore zegt iets over de advertentierelevantie in combinatie met hun zoekwoorden. In een getal van 1 tot 10 wordt aangeduid hoe relevant jouw advertentiemateriaal en bijbehorende zoekwoorden zijn. In zijn algemeenheid is de term ‘relevantie’ het sleutelwoord in Google. Koop jij in op zoekwoorden die relevant zijn, vertoon jij relevante advertenties aan een relevant publiek, laat jij jouw doelgroep landen op relevante pagina’s: dan zit je over het algemeen wel goed.

Een is nog een extra reden om in te zetten op een hoge kwaliteitsscore. Hoe hoger deze is, hoe minder jij betaalt. Google beloont kwaliteit en bestraft het gebrek hieraan. Dit kan per klik zo om een paar cent gaan. Heb jij een high-traffic account, dan doe je er dus goed aan om hier aandacht aan te besteden.

De kwaliteitsscore in Google Ads kun je opdelen in een verwachtte CTR, ervaring op de bestemmingspagina en de advertentierelevantie. Google vertelt je dus precies welk onderdeel je kan aanpassen om een hogere score te behalen. Je bekijkt deze op zoekwoordniveau.

Denk goed na over wat je wilt bereiken. Wanneer vind je jouw campagnes succesvol? Welk doel wil je behalen? Door conversies in te stellen, kun je de effectiviteit van je campagnes doormeten. Daar komt bij dat het werken met conversies het ook makkelijker maakt om jouw campagnes hierop te optimaliseren.

Het conversieratio is een KPI die belangrijk is om de effectiviteit van campagnes door te meten. Het percentage geeft weer hoeveel mensen op jouw site zijn beland én een gewenste actie hebben uitgevoerd. Wat een succesvol conversiepercentage voor jou is, hangt af van de kosten binnen Google Ads en de omzet. Ook spelen bepaalde settings een belangrijke rol om goed te kunnen anticiperen op een goed of slecht conversieratio.

Belangrijkste nu is dat je aan de hand van het algehele conversiepercentage prima kunt nagaan of bepaalde campagnes beter of slechter presteren dan het gemiddelde. Vervolgens kun je nagaan welke specifieke zoektermen een rol spelen in dit percentage en daar op bijsturen.

Binnen Google Ads heb je goede controle over hoeveel je wenst te investeren in jouw advertenties en zichtbaarheid. Je investeert om er wat voor terug te krijgen. In die context is de metric kosten/conv. belangrijk. Dit geeft namelijk aan hoeveel één conversie je gemiddeld kost.

Stel dat je een product verkoopt dat jou €10,- oplevert per bestelling, maar jouw kosten per conversie liggen op €9,50; dan is jouw marge erg klein. Het is daarom belangrijk van te voren goed na te denken hoeveel een conversie maximaal mag kosten. Heb je deze KPI vastgesteld, dan kun je daar vervolgens jouw campagnes verder op bijsturen.

Afhankelijk van in welke branche je actief bent, betaal je een x-bedrag per klik. De hoogte van dit bedrag valt of staat met de hoeveelheid concurrentie. Verkoop je autoverzekeringen, dan kun je rekening houden met klikprijzen die richting de €15,- gaan. En één klik maakt nog geen klant. Toch kun je ook met hogere klikprijzen nog steeds rendement behalen.

De gemiddelde kosten die je per interactie betaalt, moet ik verhouding staan met wat het oplevert. Daarom is het belangrijk om je – tijdens het optimaliseren van je campagnes – niet alleen te laten leiden door de kosten per klik of interactie. Merk je dat je een aantal uitschieters hebt qua kosten die niet bijdragen aan jouw omzet, dan doe je er mogelijk goed aan om deze zoekwoorden of advertenties te onderbreken.

Als het goed is, heb je jouw campagnes opgezet met een specifieke reden. Je wilt meer verkopen, aanvragen, aanmeldingen. Puntje bij paaltje draait het bij veel bedrijven direct of indirect om het behalen van meer rendement. Binnen Google Ads laat het rendement zien wat bepaalde campagnes je opleveren.

Er zijn verschillende manieren om dit te berekenen. Je kunt binnen Google zelfs aangepaste kolommen instellen om een formule te gebruiken die het beste bij jou past. De meest gebruikte standaard kolom binnen Google Ads is de conversiewaarde. Hier zie je precies welke omzet er wordt gegenereerd door jouw campagnes. Ook op zoekwoord- en advertentieniveau kun je nagaan welke omzet er wordt behaald.

Bekijk je ieder van de bovengenoemde KPI’s afzonderlijk, dan bieden ze weinig handvatten jouw campagnes gedegen te optimaliseren. Voor vrijwel ieder doel kun je minimaal twee of drie KPI’s vaststellen. En tijdens jouw optimalisatie is het goed om oog te hebben voor een bredere context.

Houd je vast aan de statistieken die vooruitgang betekenen, maar staar je er niet op blind. Overoptimalisatie kan weliswaar voor lagere kosten per conversie zorgen, maar bijvoorbeeld ook voor een enorme verlaging in het aantal mensen dat überhaupt jouw website weet te vinden (en daarmee dus kan converteren). Er is bijna altijd een fijne balans te vinden tussen gemiddelde kosten, positie, kwaliteitsscore, aantallen conversies en hun waarde.