Kan duurzame marketing wel samen met AI?

De milieuvriendelijkheid van AI-marketing in het kort.

AI kost stroom, water en grondstoffen. Dat is een feit en we praten het niet goed. Tegelijk verschuift de plek waar mensen hun keuzes maken naar AI-antwoorden waarin maar een handjevol merken genoemd wordt. Wegblijven verlaagt het energieverbruik van de wereld met precies nul. Bovendien geef je daarmee jouw plek in dat antwoord op aan een merk dat zich nergens iets van aantrekt. Dit artikel legt de rekening van beide kanten op tafel, zet hem naast andere rekeningen die we wél normaal vinden en legt uit waarom wij vinden dat marketing voor duurzame merken juist nu zichtbaar moet zijn.

Wat je in dit artikel vindt

• De ruimte wordt schaars & dat gaat snel
• De rekening van AI, zonder mooipraterij
• Even de hand in eigen boezem: 153.359 vluchten
• Ja, het bespaart tijd. En dan?
• De spagaat waar we niet uitkomen
• Waarom wij toch kiezen voor zichtbaarheid
• Hoe wij AI zelf gebruiken
• Wat jij kunt doen als duurzaam merk
• Veelgestelde vragen

De ruimte wordt schaars. En dat gaat héél snel

Laten we bij het ongemakkelijke deel beginnen. Wie vandaag een aankoop overweegt, googelt niet meer per se. Die vraagt ChatGPT om drie goede opties, of leest de samenvatting die Google boven de zoekresultaten plakt. In beide gevallen krijgt hij geen lijst met tien links maar een antwoord met een handvol bronnen. Meestal drie tot vijf.

Dat is een wezenlijk verschil met de zoekmachine zoals we hem kenden. In een lijst met tien resultaten stond je op plek zeven en werd je soms nog gevonden. In een antwoord met vier genoemde merken is er geen plek zeven. Je staat erin of je staat er niet in, en als je er niet in staat bestaat je merk voor die persoon op dat moment simpelweg niet.

Voor duurzame merken is dat extra pijnlijk. Jouw doelgroep is precies het type dat vraagt om een aanbeveling in plaats van zelf tien tabbladen doorspit. Iemand die typt “wat is een goed duurzaam alternatief voor X” krijgt een kort antwoord met een paar namen erin. Als jouw naam daar structureel ontbreekt terwijl je product objectief beter is, verlies je van een concurrent die niet beter is maar wel beter vindbaar. Hoe dat mechanisme technisch werkt, hebben we uitgewerkt in vindbaar in ChatGPT.

De rekening van AI, zonder mooipraterij

En dan het andere deel van het verhaal, want dat is net zo hard. AI draait op datacenters, datacenters draaien op stroom en die stroom is lang niet overal groen. Het Internationaal Energieagentschap verwacht dat het wereldwijde stroomverbruik van datacenters richting 2030 meer dan verdubbelt naar ongeveer 945 terawattuur. Dat is meer dan Japan op dit moment in een heel jaar verbruikt. Daarmee gaan datacenters van zo’n 1,5 procent van het wereldwijde elektriciteitsverbruik naar ruim 3 procent.

Recenter onderzoek schat dat AI op dit moment 11 tot 20 procent van de stroom van al die datacenters opslokt. Daar komt waterverbruik bij voor de koeling plus de winning van metalen en grondstoffen voor de hardware. Wij hebben die cijfers eerder uitgebreid uitgezocht in ons artikel over de milieu-impact van AI. Het beeld is sindsdien niet vrolijker geworden.

Dus nee, we gaan hier niet beweren dat AI wel meevalt. Het valt niet mee. Wie een prompt intypt, zet een keten in gang die ergens ter wereld een koeltoren laat draaien. Dat is precies waarom we er zorgvuldig mee om willen gaan in plaats van alles maar door een model te halen omdat het kan.

Even de hand in eigen boezem: 153.359 vluchten

En toch wringt er iets in hoe dit gesprek gevoerd wordt. Want de verontwaardiging over AI is groot, terwijl er ondertussen rekeningen doorlopen waar we nauwelijks meer van opkijken.

Op 23 juli 2026 stegen er wereldwijd 153.359 commerciële vluchten op. Het hoogste aantal ooit gemeten in één etmaal, geteld door Flightradar24. Dat komt neer op ruim 106 starts of landingen per minuut, de klok rond. Privéjets, vrachtvluchten en militaire toestellen zitten daar niet eens allemaal bij. Airbus en Boeing rekenen allebei op gemiddeld 4 procent groei per jaar en verwachten dat de wereldvloot in twintig jaar verdubbelt van ruim 23.000 naar meer dan 45.000 toestellen.

“We zijn de planeet echt aan het opbranden”

Journalist Alex Taylor over het vluchtrecord
via Duurzaamnieuws

Waarom halen we dit erbij? Niet om AI vrij te pleiten. Twee dingen kunnen tegelijk waar zijn en zijn dat hier ook. Wel omdat de discussie over duurzaamheid en AI vaak blijft hangen bij één kanaal, terwijl het grootste deel van de rekening ergens anders wordt opgemaakt. Een bedrijf dat AI bekritiseert, vooral wanneer duurzame bedrijven worden genoemd, maar wel vier keer per jaar het hele team op een vliegtuig zet naar een conferentie, heeft de som niet gemaakt.

Wij vinden dat je die vergelijking hardop mag maken, ook als hij ongemakkelijk is voor jezelf. Wij vliegen ook (oké, Louise vliegt oprecht bewust maar eens per 5 jaar, maar we doen het wél). Wij draaien ook servers. Wie duurzaamheid serieus neemt, kijkt naar zijn hele voetafdruk en niet alleen naar het onderdeel waar op dit moment het meeste over geschreven wordt.

Ja, het bespaart tijd. En dan?

De meest gehoorde verdediging van AI is tijdwinst en die klopt. Werk dat vroeger een middag kostte, staat er nu in twintig minuten. Maar tijdwinst is pas een duurzaamheidsargument als je iets met die tijd doet wat de moeite waard is.

In de praktijk zien we vooral het tegenovergestelde. Niemand klokt eerder uit omdat AI hem een uur bespaarde. Die tijd wordt gevuld met meer werk, meer output, meer content. Zo levert efficiëntie netto geen besparing op maar een toename, en dat is een bekend patroon: technologie die iets goedkoper maakt, zorgt er meestal voor dat we er meer van gaan doen.

Daar zit voor ons de echte keuze. Gebruik je de tijd die AI je oplevert om vijf keer zoveel middelmatige content de wereld in te pompen? Dan heb je energie verbruikt om ruis toe te voegen. Gebruik je hem om beter uit te zoeken wat je klant echt nodig heeft, om één sterk artikel te maken in plaats van tien matige, of om eindelijk die analyse te doen waar nooit tijd voor was? Dan is er iets zinnigs met die energie gebeurd.

De spagaat waar we niet uitkomen

We gaan doen alsof we hier een sluitend antwoord op hebben, en dat hebben we niet. Dit is een spagaat en die blijft ongemakkelijk.

Aan de ene kant weten we dat elke prompt iets kost, dat datacenters water gebruiken in gebieden die het niet hebben, en dat de groei van AI harder gaat dan de verduurzaming van de energie die het voedt. Aan de andere kant weten we dat onze klanten producten en diensten verkopen die de wereld beter maken, en dat die producten alleen verkocht worden als mensen ze kunnen vinden.

Er is geen versie van dit verhaal waarin je met schone handen wegkomt. Je kunt AI mijden en je zichtbaarheid verliezen, of je kunt AI gebruiken en energie verbruiken. Wij hebben een keuze gemaakt en die leggen we hieronder uit, maar we snappen oprecht als jij tot een andere komt.

Waarom wij toch kiezen voor zichtbaarheid

Onze visie op marketing is altijd hetzelfde geweest: hoe groter het podium voor duurzame, inclusieve bedrijven, hoe beter dat is voor de planeet. Dat uitgangspunt verandert niet als het podium van vorm verandert.

Want dit is het punt dat in de discussie vaak wordt overgeslagen. Als jij als duurzaam merk besluit om je terug te trekken uit AI, dan daalt het wereldwijde energieverbruik daar niet meetbaar van. Die datacenters draaien door. Wat er wel gebeurt: de plek in dat antwoord gaat naar een ander. Naar het merk dat goedkoper produceert, minder vragen stelt over zijn keten en zich van dit hele dilemma niets aantrekt. De energie wordt dan alsnog verbruikt, alleen nu om iemand te helpen bij een keuze die de planeet niets oplevert.

Marketing is nooit neutraal. Het duwt mensen richting keuzes. Onze overtuiging is dat je dat duwtje kunt inzetten voor iets wat de moeite waard is, zodat een aankoop of aanvraag die tóch gedaan wordt, tenminste in het voordeel van de planeet uitvalt. Dat is niet hetzelfde als schoon, maar het is wel beter dan het veld leeg laten.

Daar komt bij dat de vraag er is. Uit onze eigen analyse van de vraag naar duurzame producten blijkt dat de interesse van consumenten structureel is en niet wegvalt. Die mensen zoeken. De vraag is alleen of ze jou vinden.

Hoe wij AI zelf gebruiken

Een mening hebben is makkelijk, dus hier is wat wij concreet doen. Niet omdat het perfect is, maar zodat je ons erop kunt aanspreken.

We zetten AI in waar het echt tijd scheelt op analytisch werk: patronen zoeken in advertentiedata, zoektermen clusteren, grote hoeveelheden feedback samenvatten. Dat is werk waar een mens uren zoet mee is en waar een model in minuten doorheen gaat. We gebruiken het niet om content op volume te produceren, want daarmee zouden we bijdragen aan precies het probleem dat we hierboven beschrijven. Elk artikel op deze site is door een mens bedacht, onderbouwd en herschreven.

We adviseren klanten ook geregeld om iets níet met AI te doen. Als een taak net zo snel handmatig kan, is dat de zuinigere route. En we kijken verder dan Google alleen: Ecosia investeert zijn advertentie-inkomsten in bomen, wat betekent dat je mediabudget daar iets extra’s doet. Voor veel duurzame merken is dat een kanaal dat te weinig aandacht krijgt. Zelf planten we bomen, wat geen compensatie is voor alles maar wel iets is wat we daadwerkelijk doen.

En we zeggen het gewoon als iets niet werkt. Dat scheelt op de lange termijn het meeste: campagnes die niets opleveren maar wel maandenlang budget en serverstroom verbruiken zijn de meest zinloze vorm van verspilling die er in ons vak bestaat.

Wat jij kunt doen als duurzaam merk

Als je hier uitkomt met het gevoel dat je iets moet, dan is dit wat wij zouden aanraden. Begin bij de vraag of AI-systemen je überhaupt kunnen vinden, want dat is een technische check van vijf minuten en het is zonde om onzichtbaar te zijn door een instelling die niemand bewust heeft aangezet. Kies daarna bewust waar je AI wel en niet voor inzet, en leg die keuze vast zodat je hem kunt uitleggen.

Let vooral op je claims. Vanaf 27 september 2026 verbiedt de Europese EmpCo-richtlijn algemene milieuclaims als groen of klimaatvriendelijk zonder aantoonbare onderbouwing, in Nederland en België. Juist duurzame merken die met AI sneller content maken, lopen het risico dat er ongefundeerde claims tussendoor glippen. In duurzaam communiceren: do’s and don’ts lees je wat wel en niet mag.

En misschien wel het belangrijkste: maak de hele som, niet alleen het AI-deel. Kijk naar je vervoer, je verpakkingen, je leveranciers en je energie. De kans is groot dat je daar meer wint dan met het vermijden van een chatbot.

Tot slot over deze duuzaamheids-spagaat

Dit artikel geeft je geen schoon geweten, dat was ook niet de bedoeling. AI kost wat, de wereld staat er slecht voor en de luchtvaart breekt records terwijl we dit schrijven. Tegelijk verschuift de plek waar mensen hun keuzes maken. Wij vinden dat duurzame merken daar niet mogen ontbreken uit een gevoel van zuiverheid dat de planeet geen gram uitstoot bespaart.

Marketing mag wat ons betreft ingezet worden voor iets goeds. Zodat als iemand tóch iets koopt of aanvraagt, het in het voordeel van de planeet uitpakt. Dat is geen perfecte oplossing, wel een verdedigbare.

FAQ: Veelgestelde vragen 

Klik op één van de meest gestelde vragen over duurzame bedrijven én duurzaam gebruik van AI.