Duurzaam communiceren is niet langer een keuze, maar voor moderne merken een vereiste. Met de nieuwe wetgevingen wordt één ding steeds duidelijker: de tijd van vrijblijvende ‘groene’ communicatie is voorbij. Maar hoe zorg je er dan voor dat jouw duurzame communicatie geen vage claims of misleidende beeldspraak bevat? Dat leggen wij voor je uit.
Duurzaam communiceren: steeds minder ruimte voor ‘greenwashing’
De wetgeving op duurzaamheidsclaims wordt steeds strenger. En dat is goed nieuws, want zo wordt er voorkomen dat consumenten worden misleid. Maar het brengt ook onduidelijkheid met zich mee, want wat mag nu wel, en wat mag niet?
Een voorbeeld van een effectieve maatregel is de Europese Green Claims Directive (EGCD), een voorgestelde richtlijn (nog niet definitief aangenomen in alle EU-lidstaten), die bedrijven verplicht om milieuclaims te onderbouwen met bewijs. Dit bewijs moet door een onafhankelijke, geaccrediteerde instantie worden geverifieerd voordat de claim publiekelijk wordt gebruikt. Het bewijs moet daarnaast begrijpelijk en toegankelijk zijn voor consumenten. Daarmee wil de EGCD ervoor zorgen dat bedrijven geen vage of onjuiste uitspraken doen over hoe duurzaam ze zijn.
Het gaat bij de claims niet alleen om wat je zegt, maar ook om wat je laat zien. Een afbeelding van een weide met een grutto naast een pak yoghurt? Dat mag bijvoorbeeld niet (Stichting Reclame Code, 2022).
Wat mag dan wél? Van groene claims naar echte impact
Een veilige keuze in je duurzaamheidscommunicatie zijn feitelijke claims die je kunt meten en onderbouwen. Denk aan “100% gerecycled plastic” of “Energiezuinigheidsklasse A++”. Daarnaast kun je ook gebruik maken van de volgende claims:
Claims met onafhankelijke certificering of keurmerk (mits erkend), zoals: “Fairtrade-gecertificeerd” of “B Corp-gecertificeerd”
Claims met duidelijke referentie in tijd en ruimte, zoals: “Dit product is lokaal geproduceerd in Nederland” en “Onze fabriek draait volledig op zonne-energie sinds 2022”.
Vergelijkende claims met onderbouwing, zoals: “Deze verpakking veroorzaakt 40% minder CO₂-uitstoot dan onze vorige versie”. Let er hierbij op dat deze vergelijking eerlijk, actueel en relevant is.
Welke communicatietechnieken stimuleren duurzaam gedrag?
Naast juridische richtlijnen vraagt effectieve duurzame communicatie ook om psychologisch inzicht. De sleutel? Mensen raken in hun hart, niet in hun hoofd.
Begin bij je eigen visie
Wat maakt jouw merk bijzonder? Wat doe jij anders dan anderen? En hoe draag jij bij aan een betere wereld? Door deze vragen te beantwoorden, ontstaat er een authentiek en onderscheidend verhaal: jouw verhaal.
Laat daarbij niet alleen zien wat er goed gaat, maar wees ook eerlijk over wat beter kan. Juist dat maakt je merk menselijk en geloofwaardig. Dat zorgt er vervolgens weer voor dat mensen zich sneller verbonden voelen met jouw merk, en vaker loyaal blijven. Het laat zien dat je echt ergens voor staat en bereid bent om te blijven groeien en verbeteren, in plaats van enkel groene buzzwoorden te gebruiken.
Blijf daarnaast in je klantcommunicatie jouw visie op de toekomst delen. Maak deze doelen concreet en meetbaar. Zo laat je consistent zien waar je naartoe wilt groeien en dat maakt je merk herkenbaar en duidelijk.
Wat drijft je doelgroep?
Het klinkt vanzelfsprekend, maar vaak zijn we zó verdiept in ons eigen verhaal en onze groene idealen, dat we vergeten waar onze doelgroep zich werkelijk bevindt.
Eco vs. Ego
Niet iedereen maakt keuzes vanuit een ecologische overtuiging. Veel mensen worden gedreven door ego-motieven in plaats van eco-motieven. Wil je duurzaam gedrag stimuleren? Dan helpt het om je boodschap aan te laten sluiten bij persoonlijke voordelen zoals prijs, gemak, comfort of smaak. Later in je verhaal kun je uitleggen dat deze keuze ook goed is voor de planeet.
Duurzaam communiceren zonder weerstand te wekken
Duurzaamheid wordt onbewust vaak geassocieerd met verlies en het idee dat je iets moet opgeven. Denk aan gedachten zoals: “Je mag dit niet meer eten” of “Je moet daarmee stoppen.” Het is belangrijk om je bewust te zijn van deze gedachtepatronen bij het maken van je communicatie-uitingen. Deze onbewuste processen beïnvloeden namelijk het gedrag van je potentiële bezoekers en klanten.
Gebruik daarom positieve en aantrekkelijke taal om negatieve associaties te voorkomen. Focus in je communicatie op woorden als “schoner”, “veiliger”, “lekkerder” of “slimmer” in plaats van termen als “groener”, “ethischer” of “duurzamer”. Op die manier voorkom je dat mensen vroeg afhaken.
Informatie alleen is niet genoeg
Mensen weten vaak wel wat goed is, maar dat leidt zelden tot actie. Daarom is het belangrijk om informatie over duurzaamheid, je producten en diensten op een leuke en interactieve manier te presenteren.
Maak het makkelijk, visueel en uitnodigend, zo blijft je boodschap hangen én zet je mensen aan tot actie. Een grote lap tekst wordt niet snel gelezen, een leuke korte quiz of winactie wel.
Van regels naar betekenisvolle communicatie
De nieuwe wetgeving zorgt ervoor dat we allemaal transparanter en eerlijker moeten communiceren over onze duurzaamheidsclaims en acties. Maar wie verder kijkt dan de regels, ziet vooral kansen om échte verbinding te maken, mensen te inspireren en duurzaam gedrag aantrekkelijk te maken.
Een duurzame digital agency helpt je inspelen op een voortdurend veranderende markt.
Benieuwd wat een duurzaam marketingbureau voor jou kan betekenen? Je vindt onze contactgegevens hier.
Bron: Stichting Reclame Code. (2022, 12 december). Uitspraak. https://www.reclamecode.nl/uitspraak/?uitspraakId=386094
